一纸“禁酒令”叠加近期大促导致的产品跌价，高端白酒近期过得有点难。
近期，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，在政策和消费环境的变化下，高端白酒消费受到较大影响。其中，此前颁布的《党政机关厉行节约反对浪费条例》被称为最严“禁酒令”，新规发布后白酒行业瞬间被推上舆论风口，虽然政务消费占比已“忽略不计”，但部分商务接待场合却受到一定影响。
与此同时，“超长待机”的618大促以及即时零售的杀入，高端白酒在持续跌价的基础上“雪上加霜”，飞天茅台补贴后零售价2000元左右、第八代五粮液900元出头，国窖1573到手900元，青花郎及君品习酒在700元上下……高端白酒价格带进一步下移。
不过，正如十多年前白酒从政务消费为主转型至商务消费一样，政策环境和价格变化正在促使高端白酒进入另外一个新的转型期，从商务场景“出走”之后，高端白酒正瞄准个人小酌、聚会及家庭宴席等新的大众消费场景。
部分商务场景受限叠加价格下跌，高端酒不再“高端”？
据了解，虽然全国各地“禁酒令”在细节上有所不同，但其核心逻辑均是对公务接待用酒、公务员饮酒等方面进行严格限制，其中“公务接待不上酒”“公务员等工作日禁止饮酒”等等，都是该“禁酒令”被称为“史上最严”的重要因素。
公开资料显示，2012年“八项规定”的出台、限制“三公消费”政策等，明确公务接待禁止饮酒。而在这十多年时间内，白酒市场尤其是高端白酒市场已从公务消费为主，逐步转型至商务接待消费为主。
基于公务接待用酒量已“忽略不计”的大背景下，因此在本次“禁酒令”颁布之时，业界认为，理论上商务接待不受“禁酒令”影响，前景“尚算乐观”，但是在间接上，该场景的饮酒人群或可能进一步减少。
实际上，商务接待饮酒减少，主要还是渠道弱复苏的表现，这对高端酒的销售带来较大影响。据南都湾财社记者了解，在本轮白酒深度调整期间，商务接待的消费水平比高峰期有所下降。据南都湾财社记者此前报道，去年端午、“中秋-国庆”旺季以及去年末今年初春节消费旺季等，商务接待的举行的频次不但有所减少，同时消费酒类出现价位下降。
“根据部分客户反馈，商务接待的规格相比往年有所下降，尤其用酒方面不但量比以前少，而且还出现了价格带下移。”广州一名经销商向南都湾财社记者表示，多款千元价格带及以上的白酒在商务接待上消费同比下降约20%，800至1000元的高端酒在商务接待的消费下降约35%，与之相对的，名酒品牌的高端和次高端产品在商务接待的使用上有所增加。该经销商还表示，今年部分千元及以上价格带名酒出现下跌后，“销量反而有所提升”。
除了商务接待带来的销量减少外，南都湾财社记者留意到，高端白酒遭遇的另一“危机”则是价格下跌，从销售终端渠道来看，线上渠道是产品跌价最明显的渠道。例如近期“超长待机”618大促、常驻的百亿补贴以及多渠道参与，高端白酒的价格相比往期进一步走低。
根据南都湾财社记者此前报道，此前618大促多个高端以上名酒价格出现大幅下滑，其中飞天茅台展示价为1999元/瓶，第八代五粮液展示价格在759元/瓶至819元/瓶；国窖1573的展示价格为749元/瓶至809元/瓶；君品习酒价格下落至628元/瓶至680元/瓶；青花郎为749元/瓶至898元/瓶。另外像洋河梦之蓝M6+、古井贡古20等高端产品，价格均比平时下跌约100元或以上。
酒类营销专家肖竹青认为，政务消费在整个白酒市场的占比虽然极低，但民企买单的政商交流场景是高端白酒的主要消费场景，目前受到政策影响基本已经被冻结；与此同时，现在是整个社会购买力不足，消费者对未来收入预期悲观所带来的消费紧缩和消费降级，造成目前消费者消费高端白酒的意向和欲望明显降低。
在整体环境影响下，酒企已经到了不得不调整策略应对变局的状况。
“禁酒令”改变场景和价位段下移，高端白酒加速走进大众消费层
不过，南都湾财社记者也发现，在禁酒令叠加跌价的大背景下，高端白酒的消费场景同步在进一步发生改变，其中从商务等场景流向大众系最显著的特征。
发生这一变化的核心逻辑，是高端酒价格段的下移。
根据中国酒业协会发布的《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》（下称报告）认为，婚宴、家庭独酌成为核心场景，商务宴请占比受政策和宏观环境影响出现下滑。其中，高端酒价格带整体出现下移。
具体来看，例如飞天茅台价格持续下行至2000元左右，第八代五粮液、国窖1573从千元价格带下挫至900元左右，茅台1935、青花郎和君品习酒已跌至600元至700元价格带等，但是高端酒的价格下移，却一定程度上拉起了产品动销，例如部分高端酒的开瓶率相比往期呈现40%以上的增长。
而在消费层面上，上述提到的现象表现更为明显。例如上述提到的“618”大促，近期南都湾财社记者对此前采访过的线下门店回访后了解到，即时零售平台的补贴仍在持续，多款高端名酒持续受到消费者欢迎。其中黄埔大道一家烟酒门店店主表示，在相关补贴活动下，门店内的高端酒尤其是千元以上产品出货量大增，每天这些产品的出货量在100单以上，“整体来看，最近1个月，这些高端酒出货量同比增加70%以上，有些产品库存基本肉眼可见地减少”。
广州海珠区一名酒水经销商告诉南都湾财社记者，虽然商务宴请数量对比往期大幅减少，但是部分高端白酒更多转向销售终端出货，其中大部分产品系被个人购买，根据反馈，“主要原因还是价格比较吸引人，其中像飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573之类的名酒，个人消费比以前有很大幅度的提升，这些酒大部分是在个人宴请或家庭聚会中被开瓶消耗”。该经销商还表示，他还准备向部分酒厂建议增加一些新型酒局对产品进行推广，例如将高端白酒和部分软饮调配成鸡尾酒等，向年轻群体进行推广。
南都湾财社记者发现，当下高端白酒的需求仍具有一定韧性，高净值人群和商务宴请等场景对品牌知名度高、品质优良的高端白酒仍有需求，但长远来看，经过本轮政策端和价格端的深度调整后，高端白酒的消费场景已经按下了“改变”的加速键，正如当年政务消费转向商务消费一样，如何改变消费场景切入大众市场，是白酒产业需要考量的问题。
当然，部分酒企已提前探索如何走进大众消费。
其中，贵州茅台多次强调，“正从卖酒向卖生活方式转变”，其他一些高端白酒也纷纷打造新应用场景，加大去库存力度，争取与消费者产生“共鸣”；洋河表示，已从“酿酒者”转型为“生活方式的创意者”，强化与消费者的情感连接；泸州老窖通过品牌IP打造、跨界联名及国际推广等方式吸引年轻消费者；习酒则聚焦“知交”与潮流IP、艺术家、歌手进行跨界合作。
另外，中酒协报告也认为，当前，白酒行业处于存量竞争阶段，核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”。随着宏观政策加码和经济韧性增强，白酒行业将全面追求产品品质的硬实力和服务的软实力。
对于高端白酒未来如何切入大众市场，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。
南都湾财社记者 贝贝